Note publique d'information : Traditionnellement utilisée pour ses impacts positifs sur l’attitude envers la publicité
et la marque, la musique a pour rôle croissant de représenter le concept de marque
et d’influencer sa reconnaissance et son image. Toutefois, peu de recherches portent
sur la musique en tant qu’antécédent de ces deux déterminants du capital-marque. Notre
recherche tente de pallier ce manque en introduisant le concept de symbolisme musical.
Celui-ci détermine les associations produites par la musique selon la revue de littérature
en musicologie complétée par des avis d’experts. Les résultats de l’analyse sensorielle
de 170 musiques et de deux expérimentations montrent qu’il existe huit formes de symbolisme
musical, produisant chacune un thème d’associations à la marque stable au sein d’une
même culture. Dans le cas d’une marque existante, une incongruence modérée entre symbolisme
musical et associations à la marque apporte de nouvelles significations et améliore
l’attitude envers la marque. Cette recherche montre ainsi l’importance conceptuelle
et managériale de la musique de marque et de son symbolisme, et leur contribution
à la construction du capital-marque
Note publique d'information : Traditionally applied for its positive impacts on attitudes towards the ad and the
brand, music has been increasingly used to represent brand concept and, to influence
brand recognition and brand image. However, few researches focus on music as an antecedent
of these two brand-equity determinants. To fill this gap, our research introduces
the concept of music symbolism. According to the literature in musicology and expert
interviews, music symbolism determines the type of brand associations produced by
music. Results of a sensory analysis on more than 170 music titles and of two experiments
prove the existence of eight music symbolism forms. Each music symbolism form produces
a brand association theme, stable within the same culture. For an existing brand,
a moderate incongruity between music symbolism and brand associations leads to new
brand meanings and to a maximized brand attitude. This research underlines the conceptual
and managerial importance of brand music and its symbolism, as well as their contribution
to brand-equity construction
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